嘉興女裝，在快手崛起

　　在浙江嘉興平湖，媛姐做了七八年羽絨服裝生意，但上快手直播賣羽絨服，她還是頭一回。

　　前不久，快手電商來到她所在的廠區(qū)招商，快手高粘性、高復(fù)購的私域流量，讓她心動不已。今年實體經(jīng)濟行情低迷，平湖的羽絨廠家都轉(zhuǎn)向?qū)で缶€上銷售渠道。

　　抱著試一試的心態(tài)，媛姐入駐了快手?！版陆慵矣鸾q服官方賬號”*次開播，沒有粉絲基礎(chǔ)，但恰逢快手116心意購物節(jié)，在4個小時的直播里，不斷有人進來咨詢、下單，她一口氣講了幾十款產(chǎn)品，結(jié)果出乎意料，“GMV破了10萬”。

　　之后七天，她每天直播4-6個小時，累計實現(xiàn)GMV超57萬，單場最高24萬。在平湖，還有不少像媛姐這樣的商家，開播一周GMV突破50萬，有人10月GMV累計達1400萬。

　　11月29日，快手電商舉辦“快保暖-平湖羽絨節(jié)”，計劃通過流量扶持、現(xiàn)金激勵等政策，在嘉興平湖扶持1000位新商家、100個百萬GMV新主播。

　　同處嘉興服裝產(chǎn)業(yè)帶的濮院、海寧，也有越來越多源頭廠家入駐快手，在直播間賣火了羊毛、皮草等品質(zhì)好物。在10月的快手保暖節(jié)中，冬季類目商家GMV累計近10億，環(huán)比增長超50%?；顒悠陂g，亨帝詩、貂得衣、大迪迪等品牌商家創(chuàng)造了超1000萬的單場GMV，皮草品牌亨帝詩活動期累計GMV破1.1億，濮院羊毛商家“柒品羊服飾”實現(xiàn)GMV近230萬。

　　嘉興女裝商家，正在快手實現(xiàn)生意躍遷之路。

　　01 在直播間賣羽絨服，是一種怎樣的體驗?

　　“世界百件衣，平湖有其一”，媛姐所在的浙江嘉興平湖，是“中國羽絨之鄉(xiāng)”，承載了中國市場上80%的羽絨服生產(chǎn)。

　　像她這樣的廠家直播，一入駐快手就能快速冷啟，背靠的平湖羽絨服專業(yè)市場的供應(yīng)鏈功不可沒。

　　“說白了就是款多、貨足、物流快。”媛姐告訴開菠蘿財經(jīng)，因為依托自家羽絨服工廠，現(xiàn)貨直發(fā)、不搞預(yù)售，直播間下單當(dāng)天就能發(fā)貨;周邊廠商聚集，能快速拿到不同的款式上新;幫其他廠家打開銷路，還能拿到低于市場批發(fā)價的直播價，讓利吸引粉絲。

　　同樣的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，也讓嘉興濮院的羊毛商家在今年冬天嘗到了快手電商的甜頭。

　　浙江濮院，是中國*的毛衫集散中心，批發(fā)市場占據(jù)整個中國羊毛衫銷量的70%。2019年，做服裝生意的阿宇來到這里，接手一家檔口開始賣羊毛衫。

　　當(dāng)時他就發(fā)現(xiàn)，同樣都是賣衣服，嘉興一帶做生意的節(jié)奏、氛圍和模式，與他待過的大連、廣州、溫州都不太一樣。

　　“比如我看中一個款想打樣，材料很好找，工廠幾天就能做出來，你想先做三五件樣品上播試試水也可以，播得好的話廠家也愿意補貨，不必一次性齊碼齊色批量拿貨，這就很適合電商直播的節(jié)奏?！卑⒂罨貞?，除了原材料便宜、款式更新快，當(dāng)時嘉興的電商氛圍已經(jīng)很濃厚，許多商家都會拍視頻、做直播，他也注冊快手，一邊拍短視頻一邊賣貨。

　　阿宇這幾年在快手直播間賣男裝，積攢了不少經(jīng)驗。今年9月，他另起了一個主打羊毛女裝的賬號“柒品羊服飾”，團隊堅持每天直播12-18個小時，目前主推一款高品質(zhì)、高性價比的女式羊毛褲，售價69.89元。

　　就是這樣一款高性價比的實穿好物，不到兩個月實現(xiàn)了近230萬的GMV，最高時單場賣出32萬。

　　除了平價、實穿的羽絨和羊毛產(chǎn)品，在快手直播間高速增長的，還有同屬“嘉興出品”的高奢皮草。

　　地處嘉興產(chǎn)業(yè)帶上的浙江海寧，是中國三大皮草基地之一。在海寧做皮草生意的張揚，有自己的設(shè)計團隊、工廠和實體店，他的品牌“你臻美”與多個平臺的達人主播有合作，但卻從未嘗試過自己做直播。

　　今年年中，在快手的一次產(chǎn)業(yè)帶招商會上，張揚被一些頭部皮草商家的案例打動?！白隽诉@么多年皮草，如今我們有強大的貨盤支撐，快手能帶來很好的私域流量和粉絲粘性，兩者的節(jié)奏是匹配的?！彼?，是時候試試了。

　　今年6月，張揚帶著自己的品牌入駐快手，當(dāng)月就賣出了超50萬的GMV。他坦言，因為皮草單價高，高端貨客單價更是動輒上萬，能取得這樣的成績實屬驚喜。

　　據(jù)他復(fù)盤，自己的產(chǎn)品之所以能打開銷路，除了海寧皮革城的招牌響亮，更在于產(chǎn)品寬度、原創(chuàng)設(shè)計和質(zhì)量口碑，同時保持高端調(diào)性、不為流量而卷價格，直接抓住有消費能力的高端用戶。

　　“事實證明，快手用戶的購買能力遠超出我的預(yù)期，而且退貨率要明顯低于其他平臺?！?/p>

　　02 源頭廠家，怎么做直播賣貨?

　　這些來自產(chǎn)業(yè)帶、習(xí)慣站在幕后的商家，做起直播帶貨來，多是摸著石頭過河的。

　　張揚記得，自家品牌賬號“你臻美”*場直播效果并不好，用服務(wù)商的話說，就是“吵吵鬧鬧中的平平淡淡”?！爸辈ス?jié)奏很亂，主播不夠?qū)I(yè)、講得費勁，運營經(jīng)驗不足、思維混亂，總之很賣力但不討好?！?/p>

　　當(dāng)時，他并沒有專門為直播招人，場控由他的妻子親自上陣，主播是妻子的親妹妹，運營、拍攝、視頻剪輯等工作則全由他一人承擔(dān)。

　　“這么做，一是并不知道能賣到多少，必須盡量壓低前期投入成本;二是作為老板，只有親身體驗過這些崗位，才能知道它的天花板在哪里、以后應(yīng)該招什么樣的人、提出怎樣的標(biāo)準(zhǔn)要求?！彼忉尩?。

　　經(jīng)過幾次調(diào)整磨合和復(fù)盤，當(dāng)直播間逐漸摸熟，他才正式搭建專門的電商團隊。

　　在張揚看來，直播電商的路徑可以劃分為三大段，主播是“0-1”、運營是“1-10”、供應(yīng)鏈?zhǔn)恰?0-100”，“我們可能還不夠熟悉快手的運營邏輯和流量密碼，主播可能也還不夠?qū)I(yè)，只要能突破0-10，未來最難的10-100就容易得多，因為我們有強大的貨盤支撐、*的原創(chuàng)設(shè)計。”

　　從0到10的這段路，他更求“穩(wěn)”而非“快”。

　　剛開始，他們和其他商家一樣也是每天直播，但后來他發(fā)現(xiàn)，對于他這樣主打高奢單品的商家來說，過高的頻率可能消磨粉絲的熱情，因此改成每周日常直播4-5場，每月直播2-3次大場。

　　相比爆款，他更想打造產(chǎn)品的寬度，“因為我們粉絲基數(shù)不大，基本上每場都要播幾十款產(chǎn)品，這樣能維持新鮮感，也提供更多購物選擇，提高粘性和復(fù)購率。”

　　與張揚不同，賣羊毛服飾的阿宇，走的是單品爆款的路線。

　　這是去年以來他觀察到的廠家直播趨勢之一，今年一開春，他就改變了男裝直播間的模式，配合付費流，集中主推一款短袖，“很快就起量了，兩個多月賣了7萬多件。”

　　9月新號開播，他堅定地復(fù)制了這一打法?！耙驗椴捎酶顿M流，進入直播間的主要是新流量，我們得保證大家任何時間進來都能聽到產(chǎn)品講解，所以要把直播時間盡量拉長，讓主播不斷地重復(fù)介紹一款產(chǎn)品?！睋?jù)阿宇介紹，直播間新人下單率占到90%以上。

　　這也是他過去兩年多摸索出來的最適合自己團隊的路子。

　　作為源頭廠家，他對自己的產(chǎn)品有信心，但在打造主播人設(shè)方面心有余而力不足，一邊賣得吃力一邊還要上新，導(dǎo)致庫存壓力大，“那時候租了1000多平米的庫房，租金壓力也不少?！?/p>

　　相比之下，單品爆款雖然讓渡一定的利潤，但可以減少庫存和資金壓力，配合系統(tǒng)的運營和推廣，最終快速實現(xiàn)了冷啟動。

　　殊途同歸，這兩位商家的直播打法截然相反，但結(jié)果都是理想的。本質(zhì)上，是他們都牢牢抓住了一些足以帶來爆發(fā)的突破點。

　　根據(jù)快手電商平臺數(shù)據(jù)，快手女裝品類女性興趣用戶超6000萬，消費潛力很高。阿宇專注的某一細分品類和風(fēng)格，正是快手電商女裝行業(yè)當(dāng)下的新機遇之一。

　　要知道，今年9月，快手電商細分風(fēng)格商品GMV較去年同期累計增長300%+，毛衣、毛呢、衛(wèi)衣等垂直品類環(huán)比增長200%+，高客單價商品同比增長高達750%+。

　　03 爆發(fā)之后，如何走得更遠?

　　當(dāng)然，冷啟出坡不等于一勞永逸。

　　在“快保暖-平湖羽絨節(jié)”上，快手電商女裝相關(guān)負責(zé)人分享了商家成長路徑上可能經(jīng)歷的諸多挑戰(zhàn)。比如，剛開播的尷尬期，直播沒粉絲，視頻沒熱度;上升后的瓶頸期，增粉速度減緩，店鋪動銷增長停滯。但經(jīng)歷過重重困難，就有機會迎來擴張和轉(zhuǎn)型，真正實現(xiàn)生意躍遷。

　　就拿這些在今冬實現(xiàn)冷啟的嘉興產(chǎn)業(yè)帶商家來說，他們也經(jīng)歷了上新拉復(fù)購和庫存壓資金之間的兩難。

　　商家們認為，快手電商重私域、粘性高，要讓粉絲復(fù)購，就得出新款，所以要保持一定的上新頻率，但直播廠家本身處于重資產(chǎn)運營中，一旦銷量不佳，就有庫存積壓甚至資金斷裂的風(fēng)險。

　　“拿羽絨服來說，做一個款就得大幾十萬，今年壓力大，一個工廠最多能負擔(dān)得起出五六個款，用行話來說，‘做得越多，死得越快’?！辨陆愀嬖V開菠蘿財經(jīng)，因此，她會和周邊的商家朋友共享款式資源，相攜上新。

　　單價高、成本也高的皮草生意，就更是如此。

　　“一場賣幾萬十幾萬時，看起來不怎么樣，但好處是不需要囤貨，資金周轉(zhuǎn)靈活;到了一場賣幾百上千萬的水平，就得有足夠的資金用于囤貨。”張揚坦言，他見過太多商家“被自己的庫存壓死”，所以他寧愿走得慢一點，也要把風(fēng)險控制到*。

　　高奢皮草，主打的是高消費人群，對主播的專業(yè)講解能力也有更高的要求。張揚不得不承認，目前自家的主播比較年輕，心智還不夠成熟，不過，他愿意給更多時間，讓品牌和主播一同磨練和成長。

　　女裝向來是直播電商競爭最激烈的品類之一，價格內(nèi)卷時有發(fā)生。

　　“類似的產(chǎn)品可能我們的售價不是*的，那是因為要保證品質(zhì)，出廠價就更高。但只要你的產(chǎn)品質(zhì)量好、性價比高，粉絲基于信任會復(fù)購。”阿宇稱，在他的直播間，有不少復(fù)購七八單的粉絲，“一般是自己購買后覺得不錯，再給對象、父母和親戚買?！?/p>

　　媛姐覺得，對所有的源頭廠家來說，長期低價賠錢賣貨，并不現(xiàn)實。“如果是兩三天還能扛得住，時間久了就必須得漲回去，反而導(dǎo)致消費者反感，不如從一開始就做好成本核算，定合理的價格，才是長久之計。”

　　針對商家們在不同階段遇到的挑戰(zhàn)，快手電商也表示，將以流量扶持、現(xiàn)金激勵、營銷資源、專屬護航等多維福利加持商家、主播的高效成長。

　　比如，針對嘉興產(chǎn)業(yè)帶，平臺計劃推出女裝新秀計劃，以及推動品牌分銷、撮合主播選品，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品與優(yōu)質(zhì)主播的強強聯(lián)合。

　　其實，真正的源頭廠家們，對自己的產(chǎn)品始終是有信心的。

　　媛姐給自己定的目標(biāo)是，今年GMV賣到1000萬，“如果每周能保持在100萬，是不成問題的?！睆垞P希望到明年，品牌日常直播能突破百萬GMV，重點場次能破千萬。

　　阿宇計劃明年再復(fù)制兩個直播間，對品牌logo、直播間場景等都進行一次系統(tǒng)升級，真正成長為“快品牌”。