短視頻“變現(xiàn)難” 如何商業(yè)化轉(zhuǎn)型值得思考

如今，短視頻已成為中國最火熱的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，截至2021年6月份，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億人。其中，8.88億人看短視頻，短視頻正在成為全民新的娛樂方式，遠(yuǎn)高于網(wǎng)購、外賣、在線教育的使用人群。

當(dāng)前，短視頻用戶已接近整體網(wǎng)民數(shù)的90%。隨之而來的不僅是流量的見頂，也使得有關(guān)部門對(duì)短視頻內(nèi)容的監(jiān)管趨嚴(yán)。隨著短視頻產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)規(guī)范化、行業(yè)活躍用戶規(guī)模趨穩(wěn)、內(nèi)容生態(tài)逐步成熟，短視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入成熟發(fā)展前期。如何從流量?jī)r(jià)值到用戶價(jià)值，迎來短視頻產(chǎn)業(yè)的第二曲線發(fā)展，值得思考。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2018年后，我國短視頻行業(yè)迎來集中爆發(fā)期，2020年新注冊(cè)企業(yè)1720家，同比增長(zhǎng)143%；今年一季度新注冊(cè)企業(yè)303家，同比增長(zhǎng)42%。

短視頻已不僅是短視頻玩家的游戲。早在去年8月，網(wǎng)易云音樂宣布和短視頻企業(yè)達(dá)成合作，共同致力于“音樂+短視頻”內(nèi)容生態(tài)建設(shè)；小紅書也曾表示，二次創(chuàng)業(yè)將圍繞以視頻化驅(qū)動(dòng)的社區(qū)2.0升級(jí)，深化拓展多元生態(tài)。

隨著用戶對(duì)短視頻內(nèi)容消費(fèi)需求的逐漸提升，內(nèi)容消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。孫怡認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)作垂類正在從娛樂紅海向“精?；彼{(lán)海發(fā)展，短視頻產(chǎn)業(yè)正從滿足用戶情緒需求的單一價(jià)值，走向知識(shí)技能分享、信息資訊傳播、文化傳承等多元價(jià)值階段。

流量變現(xiàn)是支撐短視頻企業(yè)高估值的關(guān)鍵因素，而“變現(xiàn)難”一直都是制約短視頻行業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。目前，短視頻平臺(tái)主要依靠廣告來盈利。如何建立一個(gè)完善的機(jī)制和長(zhǎng)久的商業(yè)模式仍是擺在短視頻平臺(tái)面前的一道坎。

電商是除廣告外，短視頻平臺(tái)變現(xiàn)較為成熟的路徑。當(dāng)前，快手、抖音兩大平臺(tái)根據(jù)自身特色，分別朝著“信任電商”“興趣電商”兩種不同路徑發(fā)展?？焓值摹靶湃坞娚獭鄙鷳B(tài)以用戶、電商內(nèi)容創(chuàng)作者為核心，依靠創(chuàng)作者持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出與用戶建立穩(wěn)定的信任關(guān)系，從而積累私域流量，提升電商轉(zhuǎn)化率。例如，黃子韜首場(chǎng)直播帶貨成交金額達(dá)2.3億元，這背后是他50場(chǎng)直播、200多條短視頻積累的用戶信任。抖音的“興趣電商”生態(tài)則通過生動(dòng)、多元的內(nèi)容，配合算法推薦技術(shù)，讓用戶在“逛”的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)優(yōu)價(jià)好物、激發(fā)消費(fèi)興趣，創(chuàng)造消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

長(zhǎng)期來看，短視頻企業(yè)商業(yè)化還需要擺脫單一的收入結(jié)構(gòu)。業(yè)內(nèi)人士透露，任何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品，在流量分布上都會(huì)區(qū)分為公域和私域。公域的特點(diǎn)是創(chuàng)作者與粉絲是弱關(guān)系，流量分配掌握在平臺(tái)手中，主要靠廣告變現(xiàn)，比如抖音；私域的特點(diǎn)是創(chuàng)作者與粉絲是強(qiáng)關(guān)系，流量穩(wěn)定、粉絲黏性強(qiáng)，可以反復(fù)免費(fèi)觸達(dá)，比如微信、快手。

無論是強(qiáng)公域模式還是強(qiáng)私域模式，其實(shí)都不夠完善。強(qiáng)公域下，流量越來越貴，卻沒有足夠的粉絲黏性，商業(yè)模式會(huì)遇到瓶頸；強(qiáng)私域下，賬號(hào)粉絲黏性高，但缺乏公域營銷場(chǎng)景，變現(xiàn)規(guī)模會(huì)受到限制。所以，讓平臺(tái)既有公域的廣度，又有私域的黏性，才能夠同時(shí)得到公私域的紅利。

除了商業(yè)價(jià)值，步入成熟期的短視頻產(chǎn)業(yè)在拉動(dòng)靈活就業(yè)、縮小數(shù)字鴻溝等方面逐漸呈現(xiàn)出巨大的社會(huì)價(jià)值。專家表示，發(fā)揮短視頻平臺(tái)公平普惠的優(yōu)勢(shì)，在鄉(xiāng)村振興、共同富裕、產(chǎn)業(yè)深耕、技術(shù)賦能等多角度布局，可幫助更多普通人發(fā)揮所長(zhǎng)，通過短視頻實(shí)現(xiàn)靈活就業(yè)、收入增加和命運(yùn)改變。

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