免費vs付費：網(wǎng)文模式到底該怎么走？
轉(zhuǎn)自公眾號： 深響(ID：deep-echo)，作者：呂玥
網(wǎng)絡(luò)文學正經(jīng)歷著近年來最為風浪滔天的時段。
4月27日，閱文集團對外發(fā)布公告宣布管理團隊調(diào)整，包括吳文輝在內(nèi)的五名管理者“榮退”。作為中國網(wǎng)絡(luò)文學的奠基人以及網(wǎng)絡(luò)文學商業(yè)模式的創(chuàng)立者，“網(wǎng)文教父”吳文輝的突然離開隨之引發(fā)行業(yè)大震蕩：有關(guān)行業(yè)、平臺、商業(yè)模式的爭議和傳言快速發(fā)酵，頭部知名作家和各省市網(wǎng)絡(luò)作協(xié)紛紛發(fā)聲，網(wǎng)文作者和網(wǎng)友們合力發(fā)起“五五斷更節(jié)”活動，以維護作者自身利益并與閱文抗衡。
在眾多爭議和討論中，有媒體稱閱文團隊的震蕩是因為推動免費閱讀的計劃在內(nèi)部沒有達成統(tǒng)一，于是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)文學免費與付費兩種商業(yè)模式的話題再次站上風口浪尖。
在5月6日的懇談會上，閱文表達了自己的態(tài)度——付費和免費都做，同時會為付費和免費規(guī)劃不同的作品內(nèi)容庫、匹配不同渠道和收益體系。而選擇哪種模式，閱文將主動權(quán)交于作家自己。
風波之下，更多問題值得認真探討：為什么網(wǎng)文作者對于免費模式如此抵觸?對于網(wǎng)文來說，免費和付費究竟孰優(yōu)孰劣?二者如何共存?
而對這些問題的解答，也將指示太久沒有變局的網(wǎng)文行業(yè)將向何處去。
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付費模式好在哪兒?
和視頻、音頻內(nèi)容一樣，網(wǎng)絡(luò)文學最初也是免費的。
1998年痞子蔡的《第一次親密接觸》讓“網(wǎng)絡(luò)小說”這個名詞第一次出現(xiàn)在了公眾面前，網(wǎng)友們通過論壇、個人創(chuàng)辦的網(wǎng)站首次接觸到了這些網(wǎng)絡(luò)小說，之后，更多網(wǎng)友出于興趣開始在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)作小說。網(wǎng)絡(luò)文學行業(yè)據(jù)此逐漸興起。
在網(wǎng)絡(luò)文學發(fā)展初期，由于沒什么版權(quán)意識，各網(wǎng)文網(wǎng)站內(nèi)容大同小異，能占據(jù)行業(yè)頭部地位，往往是利用先發(fā)優(yōu)勢積累了足夠多的作家和作品。同時，為了提升網(wǎng)站上作家和作品的知名度，不少網(wǎng)絡(luò)小說閱讀網(wǎng)站和盜版網(wǎng)站處在一種隱秘且默契的“合作”狀態(tài)，一邊簽作者做原創(chuàng)，一邊默許盜版網(wǎng)站快速搬運。
較低的創(chuàng)作門檻、猖獗的盜版環(huán)境以及網(wǎng)文被社會視為“非主流”文化的地位，讓網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站很難獲得廣告商關(guān)注并完全依賴廣告收入生存，這使得網(wǎng)文很難成為一門好生意。
2003年，各文學網(wǎng)站開始思考商業(yè)變現(xiàn)問題。在6月舉辦的“大然傳奇中國首屆奇幻文學筆會”上，起點中文網(wǎng)的站長林庭鋒提出了VIP付費模式，但幾乎遭到了所有業(yè)內(nèi)人士的反對，他們普遍都認為走紙媒出版這條路才是正道。
頂著全行業(yè)反對的壓力，起點中文網(wǎng)在2003年下半年開啟了VIP付費閱讀制度，而幻劍等其他頭部網(wǎng)站仍在付費和出版之間猶豫徘徊。
起點中文網(wǎng)創(chuàng)始團隊
從左至右依次為意者(侯慶辰)、黑暗之心(吳文輝)、寶劍鋒(林庭鋒)、藏劍江南(商學松)、黑暗左手(羅立)、五號螞蟻(鄭紅波)
實行付費模式的網(wǎng)站，在商業(yè)變現(xiàn)上對作者擁有了更高的吸引力。于是，當資金實力雄厚的盛大收購起點中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)、榕樹下等一眾網(wǎng)站后，其所實行的VIP閱讀模式很快吸引了眾多網(wǎng)文作者。
盛大文學的VIP閱讀模式能夠走通，首先是“作家可與網(wǎng)站共享盈利”對網(wǎng)文作家們產(chǎn)生了巨大吸引力，因為在此之前，網(wǎng)文作家想要獲利只能走出版這條路，而這條路只對頭部作家開放。其次，VIP閱讀模式最初實行采用前半部免費、后半部收費的方式，減少了網(wǎng)文創(chuàng)作半途而廢的現(xiàn)象，同時這一類似網(wǎng)游內(nèi)置付費項目的模式也讓讀者更容易培養(yǎng)起付費習慣。
于是，付費的商業(yè)模式逐漸發(fā)展為行業(yè)通行標準，網(wǎng)絡(luò)文學作家和作品數(shù)量倍增，創(chuàng)作者、平臺、付費讀者構(gòu)建起了可良性循環(huán)的生態(tài)。同時，在盛大文學一開始就計劃好的全版權(quán)運營策略下，網(wǎng)絡(luò)文學逐步成為了影視作品、游戲、周邊商品的源頭，其巨大的商業(yè)價值也讓網(wǎng)絡(luò)文學終于被主流文化認可，甚至成為影視行業(yè)備受追捧的IP。
2009年《中國經(jīng)營者》專訪盛大文學CEO侯小強
毫不夸張的說，封神的網(wǎng)文作品、年入百萬的知名作家、源源不斷出現(xiàn)的IP劇、月收入過億的手游等一切繁榮的源頭，都源于網(wǎng)文付費模式。換一個角度看，也正是因為持續(xù)了十多年的付費模式，網(wǎng)文的商業(yè)價值才得以被放大。
正因如此，當行業(yè)習慣了付費模式，免費模式再度登場就不那么容易了。
有關(guān)免費模式的質(zhì)疑，首先集中于內(nèi)容——免費模式能培育出優(yōu)質(zhì)的IP嗎?
免費模式可能帶來的弊端在于，要變現(xiàn)，網(wǎng)文作品必須具備很大流量，這可能會導(dǎo)致作者通過揣度平臺規(guī)則并以此為基準進行創(chuàng)作，進而讓內(nèi)容創(chuàng)作方式更標準化，由之帶來的影響是作品本身陷入同質(zhì)化，不利于新爆款作品的產(chǎn)生。
與之相比，在付費模式下，作品能否獲得讀者認可，更依賴作者自身的創(chuàng)作力，對于平臺而言，雖然單個作者的創(chuàng)作水平具有不確定性，但只要平臺體量夠大，合理的回報機制會讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者和作品冒出。
另一個質(zhì)疑則在于，免費模式依靠廣告賺錢的路似乎并不好走。
在當前的廣告市場上，與網(wǎng)文相比，用戶增長迅猛的短視頻平臺對廣告主更有吸引力，傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺在KA廣告主眼中的價值恐怕排不上太好的名次，在中小企業(yè)主眼中其流量也沒有特別之處。因此，免費網(wǎng)文模式可能聚集的流量意味著平臺的eCPM(每一千次展示可以獲得的廣告收入)并不可觀。
而流量價值不高的同時，獲客成本卻并不低廉，兩項一減，平臺的盈利空間被壓縮。流量玩家趣頭條就是最典型案例，從其財報數(shù)據(jù)可以看到，扣除了內(nèi)容、獲客等成本后，趣頭條的運營利潤一直是虧損狀態(tài)。
與此同時，流量價值低意味著平臺為了提升廣告收入必須增加廣告位，這會帶來用戶體驗下降的風險，導(dǎo)致真正有價值的用戶逐漸流失，陷入惡性循環(huán)。
對于浸淫網(wǎng)文行業(yè)多年的人而言，免費模式可能存在的弊端并不難推演出來，但近幾年，高舉免費大旗的玩家仍在持續(xù)進入賽道，“迎難而上”的背后，是網(wǎng)文行業(yè)期待革新的深層需求。
免費模式又憑什么攪局?
付費模式的確價值非凡，但也讓網(wǎng)文行業(yè)陷入了舒適區(qū)。
和不斷擦槍走火的短視頻以及看似平衡實則暗流涌動的長視頻不一樣，付費模式下的網(wǎng)文行業(yè)四平八穩(wěn)，閱文一統(tǒng)江湖的局面持續(xù)了很長時間。一些研報指出數(shù)字閱讀市場規(guī)模的增速在20%左右，而過去幾年，短視頻連續(xù)好幾年都是100%以上的增速。
的確是需要鯰魚來攪動幾乎一成不變的網(wǎng)文市場了。
連尚免費讀書
米讀小說和連尚文學是這兩年高舉免費大旗的新秀，它們的共同點是都推出了免費閱讀的產(chǎn)品，通過提供免費的內(nèi)容給讀者吸引流量，再通過廣告變現(xiàn)。
巧合的是，這兩款產(chǎn)品的幕后操盤者都曾在盛大工作過。
曾和哥哥陳天橋一起創(chuàng)辦盛大的陳大年創(chuàng)辦了連尚網(wǎng)絡(luò)(WiFi萬能鑰匙)，而連尚網(wǎng)絡(luò)的CEO王靜穎則曾歷任起點中文網(wǎng)CEO、盛大在線CEO，連尚文學CEO王小書也是一位老盛大。米讀小說背后的趣頭條創(chuàng)始人譚思亮，曾在盛大公司擔任盛大在線開放平臺的總監(jiān)，負責過在線廣告業(yè)務(wù)。
對于免費模式，他們深信不疑——「深響」曾在2018年獨家采訪到連尚文學CEO王小書，他明確表示免費是網(wǎng)絡(luò)文學行業(yè)的偉大進步。(點此閱讀深響專訪)
“用戶對一個東西有強烈的需求，但因為收費，很多人被攔在門外。我們想用創(chuàng)新的方式，去做一些改變商業(yè)模式的事情?！蓖跣嬖V「深響」：“盛大也是從收費游戲到免費游戲。有價值的東西，應(yīng)該去降低門檻。數(shù)字閱讀是一個好東西，讓用戶獲得益處的東西。”
譚思亮則是從流量和收益的角度表達了自己對免費模式的看好。(點此閱讀深響專訪)
他告訴「深響」：“我們基本上的算法，就是6個月之內(nèi)能收回來，平均六個月。我看單體經(jīng)濟模型。比如一個用戶獲客7元，我們?nèi)タ此刻熵暙I的ARPU值是四五毛錢，但他不一定每天都來，我去看他留存的衰減。然后看一個新用戶在6個月之內(nèi)這段時間的平均，整個貢獻的廣告收入是否可以把新增的成本、內(nèi)容成本和其他所有成本都打掉?！?/p>
米讀小說
可以看出，對于免費模式，王小書的觀點集中在免費可以幫助網(wǎng)文行業(yè)打開更大局面，譚思亮則從流量買賣的角度認為免費模式的商業(yè)可行性無需懷疑。
事實上，作為網(wǎng)文付費模式的開創(chuàng)者，吳文輝對免費模式也并非外界想象的那么“抵觸”。
在此前與「深響」的訪談中，吳文輝表示過去PC時代廣告效率和單價都很低，不足以支撐行業(yè)健康發(fā)展，而現(xiàn)在廣告單價的整體飛速提升讓過去行不通的免費在當今成為可行模式。免費實際上吃掉的是盜版的市場，兩者都是“內(nèi)容+廣告”的模式。(點此閱讀深響專訪)
只不過比起模式與流量，吳文輝更多談到的是內(nèi)容質(zhì)量、作家生態(tài)以及閱文圍繞IP的全鏈條能力。畢竟，閱文多年積累的內(nèi)容足以去免費領(lǐng)域掀起一場“降維打擊”。
閱文旗下的免費閱讀產(chǎn)品“飛讀”
綜合業(yè)界觀點，免費模式絕非一無是處。
從讀者的角度看，如果內(nèi)容質(zhì)量相同，免費肯定優(yōu)于付費，這也是為什么筆趣閣之類的網(wǎng)文“黑暗勢力”能一直有市場的原因。而在免費的心理預(yù)期下，用戶對廣告和體驗的容忍度會更寬容。
從作者的角度看，最大的擔心在于付費模式可以直接“吃飯”，如果跳轉(zhuǎn)到免費模式相當于給平臺打工。但事情的另一面是：免費內(nèi)容的傳播力肯定強于付費內(nèi)容，因此，只要平臺制定合理的流量分成標準，作者在免費模式下的收益不一定會輸給付費模式。
而從IP養(yǎng)成的角度來說，誠然，付費能圈住極有粘性的死忠粉，但免費模式也存在試煉出更符合大眾口味IP的可能。
站在平臺角度，免費模式打開了行業(yè)多層次變現(xiàn)的想象空間。尤其是行業(yè)商業(yè)模式從付費的內(nèi)容生意變成免費的流量生意，就完全來到了互聯(lián)網(wǎng)公司擅長的陣地里，騰訊更是流量低買高賣的頂級玩家。
另外，也只有用免費，才能充分激活三四五線城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的用戶，為網(wǎng)絡(luò)文學拓展出更多疆土，也為企業(yè)帶來更多增量。
對于行業(yè)整體而言，免費模式可擴大閱讀市場的總體規(guī)模。
對于當下的網(wǎng)文行業(yè)而言，這一點意義非凡：要知道網(wǎng)文的敵人恐怕不是付費也不是免費，而是短視頻、長視頻等一切搶占用戶注意力的產(chǎn)品。用戶也好，時長也好，某種角度是不可再生的資源。付費模式直接導(dǎo)致的結(jié)果是用戶基數(shù)太少，用戶基數(shù)太少的結(jié)果就是行業(yè)日漸式微。
Top20 APP里沒有數(shù)字閱讀相關(guān)的產(chǎn)品
付費、免費均有自身立足的邏輯和基礎(chǔ)，相較付費，免費需要更長時間去驗證模式的可行性，而此次閱文風波也顯示出行業(yè)轉(zhuǎn)向的復(fù)雜程度和艱難程度。
網(wǎng)文的未來
對于免費與付費的模式之爭，讓行業(yè)似乎又一次站在了類似17年前的關(guān)鍵時刻，只不過當下的行業(yè)體量已不可同日，同時，網(wǎng)文商業(yè)模式的設(shè)計需要考慮到更多因素。那么，網(wǎng)文的未來究竟該往何處去?
作為攪動業(yè)內(nèi)的鯰魚，與業(yè)已成熟的付費模式相比，免費模式仍處在前期探索階段。
目前，連尚、米讀小說等免費閱讀產(chǎn)品都已獲得極高的用戶增長，同時也面臨著廣告營收無法覆蓋成本，以及與短視頻產(chǎn)品爭奪廣告主不占優(yōu)勢等殘酷現(xiàn)實，免費模式還需要更長的時間來自證這是一條可行通路。
更深層的影響在于生態(tài)體系構(gòu)建上。
免費模式下的幾大產(chǎn)品還不具備完整的作家成長體系和內(nèi)容生態(tài)，要實現(xiàn)這一點，平臺需要花費足夠長的時間和足夠多的精力去做作家扶持和培養(yǎng)、平臺和社群運營，從源頭激勵創(chuàng)作者產(chǎn)出內(nèi)容，以此來吸引高質(zhì)流量;在運營上增強用戶的粘性，提升廣告效率。
就目前來看，網(wǎng)文作家對免費模式的抵觸增加了一重難度。在扶持和激勵之前，平臺還需解決的問題是讓作家們看到免費模式下收入可維持現(xiàn)狀甚至是可以增長的“光明前景”，并且平臺還要保證在這一模式下作家可分得的收益明確清晰。
閱文在懇談會中承諾未來免費模式會有明確的作家收益
對于行業(yè)而言，付費與免費，其實并不是非此即彼的關(guān)系。就像視頻網(wǎng)站可以有免費看廣告的模式，也可以有付費去廣告快更新的模式。
有行業(yè)人士表示，免費小說APP用戶和付費閱讀APP用戶重合度不到10%。付費閱讀主要面對一二線城市，有消費能力、更注重內(nèi)容質(zhì)量的用戶，免費模式則下沉到三四五線城市甚至城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，通過降低用戶體驗大幅增加廣告來換取免費用戶，迅速深入下沉市場。
而閱文新團隊在作者懇談會里也明確了未來會為付費和免費規(guī)劃不同的作品內(nèi)容庫，匹配不同的產(chǎn)品渠道及對應(yīng)的收益體系。
從時間線來看，管理團隊變動是此次閱文風波產(chǎn)生的導(dǎo)火索，但深究行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)不難發(fā)現(xiàn)，歷經(jīng)近20年的發(fā)展，網(wǎng)文行業(yè)本身已經(jīng)到了需要變革的階段。
17年前，吳文輝抗住壓力推動網(wǎng)文行業(yè)從免費模式走向付費模式，行業(yè)據(jù)此得以建立健康的商業(yè)模式、不斷壯大，并衍生了更為龐大的泛娛樂版圖。但行業(yè)變量在不斷更迭，如今，網(wǎng)民的娛樂消遣方式愈加多元，新形勢下，網(wǎng)文必須尋找更大突破。
毫無疑問，免費與付費模式仍將在未來很長一段時間里并存，但不可否認行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了變化。而網(wǎng)絡(luò)文學作為IP源頭，其變化勢必會產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)改變整個內(nèi)容生態(tài)。
新舊秩序交替之際，陣痛往往不可避免。但于長遠來看，只有經(jīng)歷“生長痛”，行業(yè)才能繼續(xù)往前。
