疫情大考完勝，月活榜再創(chuàng)新高，作業(yè)幫與K12賽道頭部之爭
近日，作業(yè)幫CEO侯建彬發(fā)布全員信，宣布作業(yè)幫與中國國家女子排球隊達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為中國女排在教育領(lǐng)域全球獨家代言合作伙伴。
信中還透露一個數(shù)據(jù)，2020年春季正價班課招生量超120萬，同比增長4倍;而此前寒假班正價班課招生量超110萬。春季往往是K12教培的淡季，但作業(yè)幫直播課依然交出了一份出色的成績單。
猿輔導(dǎo)在3月31日官宣已完成最新一輪10億美元融資，融資完成后，估值達(dá)到78億美元。公開信提到，猿輔導(dǎo)正價班課招生量超100萬。
好未來在此前2020財年Q3電話會議中披露學(xué)而思網(wǎng)校正價班課招生量為89萬，同比增長107%。
在K12線上教培賽道，從招生數(shù)據(jù)看，作業(yè)幫直播課名列第一，欲與學(xué)而思網(wǎng)校進(jìn)行頭部之爭。
從用戶端來看，作業(yè)幫旗下產(chǎn)品矩陣日活用戶突破5000萬，月活用戶突破1.7億，核心產(chǎn)品作業(yè)幫APP在《2020年3月易觀千帆移動App TOP1000》榜單位列第30位，也是唯一一家躋身前50的教育類APP，占據(jù)在線教育流量側(cè)絕對優(yōu)勢，市場滲透率達(dá)到了75%左右。
作業(yè)幫基于工具端流量入口的壟斷地位，有望打破傳統(tǒng)線下市場極度分散的局面，按照互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展規(guī)律，頭部公司有望獲取超過20%的市場份額，這也將打開作業(yè)幫的估值空間。
在線教育是本人長期關(guān)注的一個賽道，作業(yè)幫作為一種現(xiàn)象級的代表，有必要從其發(fā)展軌跡中尋找作業(yè)幫異軍突起的原因，作為頭部公司應(yīng)該如何估值也是本文值得探討的。
國民App的兩個階段
聚焦雙師直播大班課
作業(yè)幫的估值空間
后疫情時代的K12賽道
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國民App的兩個階段
作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬，曾擔(dān)任百度知識體系負(fù)責(zé)人。2014年1月，帶隊創(chuàng)立在線教育平臺作業(yè)幫。
侯建彬很早就意識到，工具、流量側(cè)之爭遵循贏者通吃，發(fā)展速度可以非常快，這是一個速勝戰(zhàn)。
第一階段，作業(yè)幫采用了速勝的戰(zhàn)略。以技術(shù)為驅(qū)動，以用戶需求為導(dǎo)向，聚焦流量大戰(zhàn)，搶占市占率。
然而教育是非常復(fù)雜龐大的行業(yè)，K12領(lǐng)域又是其中最復(fù)雜龐大的一部分。K12學(xué)生從幼兒園到高三總計有2.2億人(2018年統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù))，其中超過70%分布在三線城市及以外地區(qū)。
中國地區(qū)之間發(fā)展不平衡，低線城市學(xué)生更缺乏高水平輔導(dǎo)，對優(yōu)質(zhì)教育資源的需求顯得更為渴望。
第二階段，作業(yè)幫流量端的特點則表現(xiàn)為加速下沉，下線城市用戶占比越來越高，這是自然形成的局面。
根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，作業(yè)幫人均使用時長TOP10的省區(qū)市依次為云南、寧夏、青海、江西、山東、甘肅、安徽、新疆、海南、山西，中西部地區(qū)和邊遠(yuǎn)地區(qū)省區(qū)市占8席。
易觀千帆2020年3月主要教育類APP月活榜
而今的作業(yè)幫公司形成了作業(yè)幫、作業(yè)幫口算、作業(yè)幫直播課等產(chǎn)品矩陣，總月活突破1.7億，當(dāng)初的競品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)被甩開。
全國K12學(xué)生總數(shù)為2.2億(2018年統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù))，作業(yè)幫產(chǎn)品矩陣月活超1.7億，按此計算，在C端作業(yè)幫的滲透率達(dá)到了70%以上，處于絕對壟斷地位。
每十個學(xué)生中有七個以上在使用作業(yè)幫的產(chǎn)品，作業(yè)幫成為學(xué)生、家長、老師眼中的國民app。
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聚焦雙師直播大班課
搶占了國民入口之后，作業(yè)幫自然面臨著變現(xiàn)的需求。在流量入口爭奪中，作業(yè)幫采用的是速勝戰(zhàn)略;但教育服務(wù)注重的是課程質(zhì)量與口碑，是一場持久戰(zhàn)。
從拍照搜題入手，作業(yè)幫持續(xù)完善產(chǎn)品矩陣，轉(zhuǎn)型為綜合平臺，先后試過答疑、一對一、藝術(shù)素養(yǎng)課、在線班課等多種業(yè)務(wù)模式。
基于大數(shù)據(jù)的洞察，作業(yè)幫團(tuán)隊很快確定了將業(yè)務(wù)重點聚焦在“作業(yè)幫直播課”，也就是在線班課業(yè)務(wù)。
采用網(wǎng)絡(luò)直播的方式，讓一個主講老師可以覆蓋更多學(xué)生，這是一對一、小班課做不到的。再將這些學(xué)生以幾十人為單位劃分為班級，每個班級配一個輔導(dǎo)老師，組建微信群，督促學(xué)生做課前預(yù)習(xí)、課后輔導(dǎo)、作業(yè)檢查、家長溝通等。
雙師模式堪稱“完美”，既能將優(yōu)勢資源規(guī)模化，又通過輔導(dǎo)老師保證服務(wù)質(zhì)量。從商業(yè)模型來看，大班雙師模式減少了對主講老師數(shù)量的需求，價格比1對1更為親民，也更容易實現(xiàn)下線城市滲透。
中國一二線城市的輔導(dǎo)班基本上都是培優(yōu)，在線教育機(jī)構(gòu)大多在一線城市，誤以為線上也是做拓展班。但在線教育平臺的用戶群體大部分在三線城市以下，對于這些地方的學(xué)生來說，90%以上的需求是同步課。
所謂同步課，就是完全按照教材大綱和學(xué)校授課節(jié)奏進(jìn)行的在線課程，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃季S拓展。
作業(yè)幫三線及以外城鄉(xiāng)用戶占到70%以上，對于低線城市學(xué)生，同步和提升是主要需求，這也是作業(yè)幫直播課與學(xué)而思網(wǎng)校以培優(yōu)為主的一大差異。
在教育行業(yè)，最為稀缺的就是主講老師資源，老師上課質(zhì)量直接決定續(xù)報率。在師資建設(shè)環(huán)節(jié)，作業(yè)幫形成了一套優(yōu)秀教師隊伍建設(shè)長效機(jī)制——“三嚴(yán)”體系，在“選拔”、“培訓(xùn)”、“考核”三大核心環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，確保教師團(tuán)隊的高水平和穩(wěn)定性。
作業(yè)幫教師團(tuán)隊均為全職教師，其中教研教學(xué)老師約800人，985/211大學(xué)、重點師范大學(xué)、國外留學(xué)畢業(yè)教師占比九成以上，教學(xué)經(jīng)驗平均在5年以上。
六年時間，作業(yè)幫從一間簡陋的辦公室到全國八個城市布局分校，從十幾人到今天的1萬多人(主講老師800+、輔導(dǎo)老師5000+、研發(fā)1000+)。
借助互聯(lián)網(wǎng)“廣”的優(yōu)勢，作業(yè)幫能將好的教學(xué)內(nèi)容擴(kuò)散到全國各個地方;借助大數(shù)據(jù)的“準(zhǔn)”，生成精準(zhǔn)的用戶學(xué)習(xí)畫像，告訴學(xué)生真正的難點、薄弱點及對應(yīng)之策，助力學(xué)生高效學(xué)習(xí)。
作業(yè)幫直播課模式實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)教育資源的普惠和平等，也踐行了「讓優(yōu)質(zhì)教育觸手可及」的公司使命。
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作業(yè)幫的估值空間
K12教培一年有四個招生季，寒春暑秋。暑期除了正常開課，很多K12在線教育公司都會用特價課拉新，秋季將這批新用戶轉(zhuǎn)化成正價課用戶。所以，行業(yè)招生規(guī)律是“一年之計在于暑”，在線教育暑期招生，熱鬧程度相當(dāng)于電商領(lǐng)域的“雙十一”。
2019年4月，暑期招生大戰(zhàn)開啟。學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、掌門一對一、跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道精品課等K12在線教育頭部公司基本全部卷入暑期大戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)人士透露，學(xué)而思網(wǎng)校不到三個月投放高達(dá)10億元;作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)各自投放至少4億元。
隨之傳來的是多家平臺招生量破百萬的捷報，而上年同期頭部平臺也不過小幾十萬，被稱之為慢行業(yè)的教育行業(yè)，在2019年迎來了招生數(shù)量的爆發(fā)式增長。
這背后是在線教育經(jīng)過多年基礎(chǔ)建設(shè)，商業(yè)模式漸漸跑通，各家也準(zhǔn)備了充足彈藥。根據(jù)公開資料，作業(yè)幫2018年融資8.5億美金，猿輔導(dǎo)2018年融資3億美金，跟誰學(xué)上市后也融資了2億美金。跟誰學(xué)的率先盈利，更是讓資本堅定了雙師直播大班課模式的可行性。
K12頭部公司招生情況
數(shù)據(jù)來源：公司財報、公開報道
注：好未來財年為當(dāng)年3月1日至次年2月28日、新東方財年為當(dāng)年6月1日至次年5月31日，其他平臺財年均為1月1日至12月31日。
正價課(不含促銷課)的招生數(shù)量更具有比較意義，根據(jù)頭部的學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等相關(guān)數(shù)據(jù)披露，作業(yè)幫已經(jīng)拔得頭籌。
數(shù)據(jù)來源：公司財報
另外從好未來財報數(shù)據(jù)看，也正是2019年在線教育暑期大戰(zhàn)開始，好未來銷售費用急速上升(經(jīng)測算，大概一半都是學(xué)而思網(wǎng)校的推廣費)，核心利潤率則出現(xiàn)了顯著下滑。
學(xué)而思網(wǎng)校隸屬好未來，因為脫胎于傳統(tǒng)線下教育，其更擅長培優(yōu)教學(xué)，一二線城市是主打市場。很明顯學(xué)而思網(wǎng)校的“一哥”地位優(yōu)勢不再明顯，以下線城市為主打的作業(yè)幫直播課則是異軍突起，欲與學(xué)而思網(wǎng)校進(jìn)行頭部之爭。
作業(yè)幫用戶更多集中在三四五六線城市，下一步策略很可能是繼續(xù)穩(wěn)固下沉市場，同時加大一二線城市用戶開拓力度。畢竟，一二線城市用戶購買力更強。
K12頭部公司市值、估值情況
數(shù)據(jù)來源：公司財報、證券市場
為了更直觀地比較各家估值情況，做上表統(tǒng)計，全部數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為美金，估值采用截止2020年4月25日收盤價，非上市公司采用最近一輪估值。
根據(jù)好未來電話會議提到的數(shù)據(jù)，學(xué)而思網(wǎng)校正價課學(xué)員量占好未來總體的40%左右，按照此比例進(jìn)行折算，學(xué)而思網(wǎng)校估值為112億美金。
根據(jù)媒體披露未經(jīng)證實的數(shù)字，猿輔導(dǎo)2019年收入在30億到40億，取5億美金，而官宣估值為78億美金。
新東方持有新東方在線53.4%的股權(quán)，線下估值按照對應(yīng)比例扣減。
從最終數(shù)據(jù)看，K12線上賽道綜合估值水平PS在20倍左右。從過往財報數(shù)據(jù)看，好未來核心利潤率在13%左右，高出新東方3個百分點，因此線下估值水平相對新東方要高也是合理的。
缺少自有流量的學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)等主要來源于端外流量運營，因此相對獲客成本較高。而跟誰學(xué)則長于微信號、微信群等私域流量運營。作業(yè)幫直播課更多的轉(zhuǎn)化來自端內(nèi)自有流量，獲客成本相對其他平臺較低，行業(yè)普遍預(yù)估其正價課獲客成本在一千元，行業(yè)平均在兩三千元。
作業(yè)幫最近一次融資是2018年底，而聚焦雙師直播班課賽道后，作業(yè)幫招生數(shù)據(jù)也非常漂亮。過往融資歷史來看，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)的融資總額分別在11億美元、6億美金左右，猿輔導(dǎo)3月底完成了新一輪10億美金融資，而作業(yè)幫還沒開始啟動，側(cè)面也說明作業(yè)幫目前現(xiàn)金儲備仍然充沛。
作業(yè)幫工具端滲透率達(dá)到75%，現(xiàn)在基本上每十個中國家長，孩子讀小學(xué)、初中或者高中的，有七到八個都在使用作業(yè)幫APP，這是作業(yè)幫最核心資產(chǎn)和優(yōu)勢之一。
而據(jù)一位接近作業(yè)幫的人士稱，作業(yè)幫在2019年12月中旬架構(gòu)調(diào)整中，新成立兩個團(tuán)隊，將端內(nèi)外增長轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)進(jìn)行分割管理，因此提升端內(nèi)流量轉(zhuǎn)化效率、增加端外流量投放將是作業(yè)幫2020年重中之重。
作業(yè)幫作為頭部平臺，目前流量端占有絕對優(yōu)勢，關(guān)鍵性的獲客成本行業(yè)最低，而正價課招生數(shù)據(jù)又位列行業(yè)第一，春季是傳統(tǒng)招生淡季，作業(yè)幫仍保持環(huán)比增長，這也是續(xù)課率不錯的一個表現(xiàn)。作為頭部公司應(yīng)該享有一定的溢價，下一輪融資作業(yè)幫估值非常值得期待。
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后疫情時代的K12賽道
2020年初因為疫情影響，全國中小學(xué)延期開學(xué)，超長寒假成為在線教育的一個重要轉(zhuǎn)折點。
回顧近期公開報道可以發(fā)現(xiàn)，這次在線教育為全國中小學(xué)生提供免費直播課，反應(yīng)最快的是作業(yè)幫。
作業(yè)幫1月25日推出，2月3日正式開課。
學(xué)而思網(wǎng)校1月26日推出，2月1日正式開課。
猿輔導(dǎo)1月29日推出，2月3日正式開課。
跟誰學(xué)2月4日推出，2月6日正式開課。
報名學(xué)員數(shù)記錄以前所未有的速度不斷被刷新，作業(yè)幫直播課開課13天，2月15日報名人數(shù)突破2800萬;猿輔導(dǎo)2月12日最近一次公布數(shù)據(jù)也達(dá)到2000萬;根據(jù)2月18日跟誰學(xué)財報電話會，其免費直播課吸引了約1500萬學(xué)生報名。
整個“春季加油站”計劃，作業(yè)幫為全國超3100萬中小學(xué)生提供了1832節(jié)精心打磨的公益在線直播課，為行業(yè)最高。
簡單一個報名數(shù)字，背后其實是一家企業(yè)組織能力、技術(shù)支撐、流量運營、教學(xué)服務(wù)四個維度綜合函數(shù)的體現(xiàn)。
千萬級用戶瞬間涌入、比去年暑假學(xué)員數(shù)增長超十倍。如何為這些用戶提供好的服務(wù)，進(jìn)而留住用戶，這對整個行業(yè)都是一場“大考”。
從QuestMobile監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，作業(yè)幫“春季加油站”計劃停止后用戶端數(shù)據(jù)仍然呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢，進(jìn)一步拉開了與競品的差距。
4月17日，作業(yè)幫CEO侯建彬發(fā)布全員信，宣布作業(yè)幫與中國國家女子排球隊達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為中國女排在教育領(lǐng)域全球獨家代言合作伙伴。
作業(yè)幫選擇中國女排作為代言人，品牌宣傳中透露的是系統(tǒng)作戰(zhàn)能力，王者之師、國民app強強聯(lián)合，更多是兩者在理念上的一致性。名師專業(yè)指導(dǎo)、科學(xué)的努力、女排精神，疫情下全國中小學(xué)生的學(xué)習(xí)遇到挑戰(zhàn)，國民需要在逆境中更加堅定向前。
面對疫情“大考”爆發(fā)式的流量，作業(yè)幫團(tuán)隊也在思考如何用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶。而且作為國民app，平臺承載的責(zé)任也是巨大的。3月初，作業(yè)幫推出在線公益“名家講堂”系列課程，致力于分享大師思想，提升中小學(xué)生的綜合素養(yǎng)，助力優(yōu)質(zhì)教育資源普惠，報名人數(shù)超過2000萬。
結(jié)合之前免費直播課報名超3100萬，對應(yīng)目前正價課招生量120萬，意味著仍有很大潛在需求可以挖掘。
整個教育生態(tài)不只由家長和學(xué)生組成，還有老師、學(xué)校、教委等。這次超長寒假線上需求的暴增，將是在線教育的一個重要轉(zhuǎn)折點，大家的思路會重新梳理，有望獲得主管部門更大力度的政策支持。而行業(yè)內(nèi)有技術(shù)實力的頭部公司將以此為機(jī)搶占更大的市場份額。
