奶茶賣不動(dòng)：香飄飄跌下神壇
香飄飄失速了。
數(shù)日前，“中國(guó)奶茶第一股”香飄飄接連發(fā)布了2019年全年業(yè)績(jī)報(bào)告及2020年一季報(bào)，可謂是冰火兩重天。年報(bào)顯示，2019年香飄飄營(yíng)收凈利實(shí)現(xiàn)雙增，營(yíng)收39.78億元，同比增長(zhǎng)22.36%;但今年一季度的虧損數(shù)據(jù)顯得格外刺眼，凈利潤(rùn)虧損約0.86億元，下滑幅度高達(dá)275.04%。4月27日，香飄飄開盤之后隨即跌停，最新總市值110億元。
就在財(cái)報(bào)發(fā)布之前，香飄飄剛剛經(jīng)歷了一波離職潮：一個(gè)月之內(nèi)，四名高管先后離職。這也引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛猜測(cè)，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的香飄飄怎么了?
奶茶賣不動(dòng)了？
香飄飄出現(xiàn)上市以來(lái)首次虧損
這是香飄飄自2017年上市以來(lái)的首次虧損。
虧損原因不外乎疫情沖擊，從一季報(bào)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，香飄飄沖泡類奶茶產(chǎn)品營(yíng)收下滑50.14%，即飲類產(chǎn)品下滑45.36%。對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，香飄飄歸咎于多重因素的疊加，具體原因如下：
其一，固體沖泡奶茶仍占據(jù)了公司收入的較大比重，春節(jié)是公司沖泡產(chǎn)品終端銷售的高峰，經(jīng)銷商一般會(huì)在春節(jié)前的10~15天完成春節(jié)期間的庫(kù)存?zhèn)湄浌ぷ?，而由于今年春?jié)時(shí)間提前，導(dǎo)致1月份發(fā)貨時(shí)間大幅縮短，銷售出貨同比減少較多。
另一方面，春節(jié)期間是終端動(dòng)銷高峰期，也是公司營(yíng)銷費(fèi)用(地面推廣、宣傳費(fèi)用)的高投入期，一邊是出貨的下降，一邊是渠道費(fèi)用的上升，虧損毫不意外。
疫情爆發(fā)也帶來(lái)了一連串的連鎖效應(yīng)，消費(fèi)者走親訪友的傳統(tǒng)被禁止后，禮品裝產(chǎn)品終端動(dòng)銷幾乎停滯。對(duì)此，香飄飄將禮品裝產(chǎn)品拆解成單杯銷，效果火爆。受此影響，公司原計(jì)劃在2月份及3月份及時(shí)開工生產(chǎn)補(bǔ)足渠道需求，但由于疫情原因，工廠復(fù)工時(shí)間一再延遲，對(duì)一季度的出貨量造成較大的影響。
巨額虧損也與學(xué)生*們有一定關(guān)系。學(xué)校是公司果汁茶系列產(chǎn)品銷售的重要渠道，但眼下各類大中學(xué)校的開學(xué)時(shí)間一再延遲，給香飄飄果汁茶等即飲產(chǎn)品的銷售出庫(kù)造成了較大影響。
好在，虧損并非困局。香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪透露，目前公司銷售業(yè)績(jī)已恢復(fù)到去年同期的70%-90%。但由于一季度公虧損額度較大，香飄飄預(yù)計(jì)今年1-6月累計(jì)仍有一定額度的虧損。此外，香飄飄也對(duì)2020年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)調(diào)整為銷售收入44億元左右，同比增長(zhǎng)10%左右。
“逃離”香飄飄
1個(gè)月4位高管相繼離職
疫情之外，香飄飄的內(nèi)部依舊暗流涌動(dòng)。
4月7日，香飄飄發(fā)布公告稱，公司董事兼副總經(jīng)理蔡建峰先生因個(gè)人原因辭職，由公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理蔣建琪先生代行副總經(jīng)理職責(zé)，直至公司聘任新的副總經(jīng)理。
事實(shí)上，從今年3月4日開始，已先后有4位身居要職的高管離開香飄飄：3月4日，香飄飄監(jiān)事會(huì)職工代表監(jiān)事馮永葉辭職;21日，監(jiān)事會(huì)股東代表監(jiān)事俞琦密提交辭職報(bào)告;28日，董事會(huì)秘書兼副總經(jīng)理勾振海辭職。
這其中，也不乏有高管通過(guò)減持股票套現(xiàn)。香飄飄此前發(fā)布的公告顯示，原董事、董事會(huì)秘書兼副總經(jīng)理勾振海在去年9月和今年3月，曾多次減持公司股票，累計(jì)超過(guò)42萬(wàn)股，占公司總股本的0.1%，套現(xiàn)約1220萬(wàn)元。
如此頻繁的人事變動(dòng)引起外界廣泛關(guān)注，有分析師認(rèn)為，或許是“香飄飄內(nèi)部發(fā)生了分歧，離職的高管對(duì)香飄飄未來(lái)發(fā)展前景并不看好。”
值得一提的是，2019年?duì)I收凈利雙增的漂亮成績(jī)下，是香飄飄長(zhǎng)期的巨額營(yíng)銷費(fèi)用。2017年、2018年和2019年，香飄飄全年凈利潤(rùn)分別達(dá)2.68億元、3.15億元和3.47億元，而廣告費(fèi)用卻高達(dá)2.3億元、2.99億元和3.57億元，與凈利不相上下。一句“香飄飄銷量已繞地球好幾圈”的背后，是沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，但蔣建琪卻堅(jiān)持自己的看法，“在快消行業(yè)，營(yíng)銷費(fèi)用不能省，該花的錢要花。”。
為什么香飄飄如此看重營(yíng)銷戰(zhàn)?實(shí)在是競(jìng)爭(zhēng)激烈，不得不戰(zhàn)，當(dāng)下各式新式茶飲品牌層出不窮，已牢牢占據(jù)茶飲市場(chǎng)的半壁江山，香飄飄不敢怠慢。
為了穩(wěn)增長(zhǎng)，15歲的香飄飄求新求變，在即飲業(yè)務(wù)方面，陸續(xù)推出牛乳茶、蘭芳園以及果汁茶。為了提高市場(chǎng)滲透率，香飄飄還將目光轉(zhuǎn)向了下沉市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2019年香飄飄經(jīng)銷商達(dá)1481家，同比2018年增長(zhǎng)14.30%，這些經(jīng)銷商對(duì)香飄飄業(yè)績(jī)推動(dòng)明顯。此外，香飄飄也在大力推進(jìn)線上銷售，準(zhǔn)備舉公司之力往互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型。
盡人事，聽天命。不知道等到疫情過(guò)去，香飄飄的杯子連起來(lái)還能繞地球幾圈?
