「賣爆」東南亞的國貨美妝，趟出了一條出海路
剛剛過去的雙11，美妝護(hù)膚類產(chǎn)品在東南亞保持了高增長。這個藍(lán)海市場，正成為不少國貨美妝品牌挖掘新增量的*之地。
Lazada平臺數(shù)據(jù)顯示，印度尼西亞消費(fèi)者購買的洗面奶，加起來超900萬毫升。其中LazMall跨境美妝雙11當(dāng)天訂單量相較9.9大促首日增長一倍;以馬來西亞站點(diǎn)為例，雙11當(dāng)天LazMall跨境彩妝品類的訂單量，對比9.9大促增長5倍……
來自中國的新面孔，正在成為攪活東南亞市場的鯰魚。
基于東南亞當(dāng)?shù)氐牡乩須夂驐l件、文化背景、人口結(jié)構(gòu)等因素，結(jié)合平臺數(shù)據(jù)和中國跨境品牌經(jīng)驗(yàn)，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，愛美的東南亞女性，對于健康的皮膚和精致的妝容，有著更加多樣的追求。從成分功效、風(fēng)格色彩，到價格物流，都要仔細(xì)考慮一番。
具體而言，從整體審美觀念來看，東南亞地區(qū)不同國家，風(fēng)俗習(xí)慣及文化各不相同，多樣化的審美追求要求品牌須在產(chǎn)品本土化上下功夫;此外，成分功效屬性和定妝類產(chǎn)品需求成為顯著趨勢;同時，東南亞消費(fèi)者多為“時尚*追隨者”和“性價比追求者”。
這“四大美學(xué)原則”，包含對東南亞市場的整體洞察，以及選品、營銷、定價乃至具體的運(yùn)營策略，或許可為征戰(zhàn)東南亞的國貨美妝品牌提供一些指導(dǎo)。
審美追求多樣化
雖然東南亞各國經(jīng)常被籠統(tǒng)地一語概之，但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宗教文化等差異，不同國家的消費(fèi)習(xí)慣和偏好都呈現(xiàn)出各自特點(diǎn)?？缇成碳裔槍|南亞不同國家的消費(fèi)特性，需要在選品上有所取舍。
《2022泛亞美妝出海行業(yè)報告》顯示，菲律賓消費(fèi)者追求“是白三分美”，是亞洲地區(qū)美白產(chǎn)品使用率最高的國家;同時在妝容上偏好歐美風(fēng)格，熱衷使用眼線、眉筆和修容等產(chǎn)品。
整體膚色偏白的越南人受日韓文化影響較深，偏好清爽透亮的妝底、自然色系眼影和亮色唇妝，在護(hù)膚上注重防曬和選擇天然成分;“泰式妝容”則注重奶油肌式底妝，加上英氣十足的粗眉和歐式長睫毛。
在馬來西亞，受宗教文化影響，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏向使用不含酒精和動物原料的化妝品。而新加坡人則更愿意為有故事性、新穎有趣的產(chǎn)品買單。
因此，品牌在進(jìn)入東南亞各國之前，首要就是詳盡的市場調(diào)研。同時基于自身品牌調(diào)性和產(chǎn)品特點(diǎn)，針對不同市場提供不同的產(chǎn)品。
例如，已有20多年歷史的國貨護(hù)膚品牌自然堂，去年年底入駐Lazada，進(jìn)軍廣闊而多樣的東南亞市場。值得一提的是，在自然堂國際業(yè)務(wù)版圖中，東南亞是品牌*個通過跨境電商平臺直銷的市場。因而在進(jìn)入之前，自然堂進(jìn)行了大量的調(diào)研，從宏觀的國家經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、人口數(shù)量、人群消費(fèi)力等，到節(jié)慶風(fēng)俗、競品打法等，并依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)制定了相關(guān)的選品及營銷策略，在東南亞市場穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐個進(jìn)入各國市場。
偏好成分功效和定妝類產(chǎn)品
盡管東南亞各市場審美多樣化，但也呈現(xiàn)出一些共同的消費(fèi)趨勢。
近年來受新冠肺炎疫情、可持續(xù)和環(huán)保理念的影響，越來越多東南亞消費(fèi)者，逐漸成為注重功能效用的“成分*”。
例如，關(guān)注修復(fù)和維穩(wěn)功效的護(hù)膚產(chǎn)品快速增長。雙11大促期間，主打夜間護(hù)膚功效的雅詩蘭黛小棕瓶、科顏氏金盞花水和蘭蔻小黑瓶等熱銷品，在LazMall平臺單量增長超過80%。
在馬來西亞市場，Global Data數(shù)據(jù)顯示，隨著越來越多消費(fèi)者意識到，長期使用化學(xué)物質(zhì)會對皮膚產(chǎn)生傷害，天然有機(jī)成分的護(hù)膚品需求顯著增長。自然堂的爆款產(chǎn)品小紫瓶融入超極酵母喜默因，幫助消費(fèi)者快速修復(fù)面部肌膚;另一爆款“安瓶面膜”成分安全，對敏感肌尤其友好。
其次，東南亞國家位于亞洲赤道附近的熱帶地區(qū)，大部分地區(qū)終年四季如夏、高溫多雨。例如泰國全年平均氣溫都在27攝氏度左右，最高氣溫可以達(dá)到40攝氏度以上。
在熱帶氣候下生活的人們，皮膚不免總是濕噠噠、汗津津，對美妝產(chǎn)品的一大強(qiáng)烈訴求，是妝容持久。因而，各類防水防汗的防水睫毛膏、持妝氣墊、不暈染眼線筆、定妝噴霧等剛需性定妝產(chǎn)品在Lazada上頗受歡迎。
種草式營銷征服“時尚*追隨者”
東南亞還是一片年輕的土地。根據(jù)《世界經(jīng)濟(jì)論壇》報道，東南亞6.6億人口的平均年齡只有28.8歲，19歲以下消費(fèi)人群占比超三成，20-54歲人群占到總?cè)丝诮话搿?/p>
年輕人熱衷的流行文化也會影響他們對美妝護(hù)膚產(chǎn)品的選擇。
當(dāng)紅藝人、熱播影視劇主演、韓流K-POP明星，以及社交媒體上的KOL(關(guān)鍵意見*)，都可以為東南亞年輕人帶來新的審美靈感?！皶r尚*”們的代言和推薦，都能迅速帶紅一款產(chǎn)品或一個品牌，商業(yè)號召力不容小覷。
隨著電視劇《黑幫雙雄》的熱播，劇中兩位主角張澤毅(Mile Phakphum)和陳立波(Apo Nattawin)在泰國爆紅。以他倆為代言人的護(hù)膚品牌Gangnam Clinic在兩人的影響力下銷量暴增，產(chǎn)品一度登上Instagram在泰國的話題熱榜。
這一特性，決定了不少國貨品牌在出海東南亞時，將社交平臺“種草”作為一大營銷重點(diǎn)。例如，自然堂在進(jìn)入馬來西亞市場時，幾乎將當(dāng)?shù)厮械腗CN機(jī)構(gòu)都聊了個遍。
而花西子在東南亞市場的成功，也離不開其在社交平臺的“種草式”營銷，擁有1000多萬粉絲的油管知名美妝博主“J姐”Jeffree Star在一條美妝測評視頻中推薦了花西子產(chǎn)品，幫它打響品牌知名度。去年，花西子的英文品牌名“florasis”，在TikTok上話題搜索量超過1億。
愛包郵的“性價比追求者”
Lazada東南亞電子商務(wù)研究統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，價格是他們最關(guān)心的信息。而在具體選購美妝產(chǎn)品時，折扣優(yōu)惠和價格也同樣是關(guān)鍵的考慮因素。
相較于歐美大牌，中國品牌價格往往更加親民;而與東南亞流行的平價產(chǎn)品相比，中國品牌的產(chǎn)品在安全性、多樣性和功效性上又略勝一籌。“性價比為王”或許也是中國跨境美妝護(hù)膚打入東南亞市場、找到品牌差異化的突破口。
此外，“包郵”很重要。Lazada東南亞電子商務(wù)研究報告顯示，84%的消費(fèi)者使用過Lazada的包郵優(yōu)惠券，其中75%的人對優(yōu)惠券表示滿意。此外，Lazada數(shù)據(jù)顯示，在剛剛結(jié)束的雙11大促中，參與了包郵項(xiàng)目的跨境商家在D11大促期間，通過包郵券帶來的GMV相較于平日提升9倍以上。商家加入Lazada的包郵計劃，會對流量和轉(zhuǎn)化率都有很好的提升，這對于美妝商家來說，顯得尤為重要。
Lazada平臺上的品牌日活動，通過打造專屬的展示空間，為消費(fèi)者帶來各類促銷玩法，有效實(shí)現(xiàn)新用戶數(shù)和品牌知名度的提升。2022年度“LazMall品牌未來論壇”數(shù)據(jù)顯示，“Lazada超級品牌日”最高可以為商家吸引相較于平日160%的新用戶，帶來25倍GMV(平臺交易總額)的提升。
早在2019年，Lazada的直播平臺“LazLive”就已上線，如今越來越多東南亞消費(fèi)者逐漸熟悉和接受直播帶貨這一電商新形態(tài)。
據(jù)介紹，自然堂借助店鋪?zhàn)圆ズ瓦_(dá)人直播，引入*等玩法，吸引到不少消費(fèi)者。今年雙11正式開售前，自然堂就通過幾場直播提前完成今年定下的大促目標(biāo)，雙11當(dāng)天GMV是9.9大促同期的6倍。
東南亞美妝護(hù)膚市場仍然是一片“藍(lán)?！?，消費(fèi)者旺盛而多樣的需求正在等待被滿足?！?022泛亞美妝出海行業(yè)報告》指出，預(yù)計2025年東南亞美容美妝市場規(guī)模將達(dá)到3048億元人民幣，年復(fù)合增長率為9.3%。
新的消費(fèi)趨勢仍在不斷涌現(xiàn)。國貨品牌在步步為營進(jìn)入東南亞市場的同時，可以借助中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)快速補(bǔ)給。例如1-2美元的甲片、1-3美元的甲油膠及睫毛膏，以及1-5美元的眉筆，都是眼下急需填補(bǔ)的市場空白。
得用戶者得市場。基于上述“四大美學(xué)原則”，中國跨境商家在即將到來的“雙12”大促，將能以更多美妝護(hù)膚好物，征服幾億愛美的東南亞消費(fèi)者。
