閱讀需求和用戶流量雙雙激增，媒體為何反而更焦慮了？
編者按：過去兩個月受疫情影響，美國和歐洲的許多媒體出現(xiàn)流量激增現(xiàn)象，全媒派從這一現(xiàn)象出發(fā)，探討媒體如何處理當(dāng)下激增的新聞需求，以及面對盈利的目標(biāo)和未來更多的不確定性，媒體如何化解潛在風(fēng)險。
文章稱，事實(shí)上，雖然讀者對于一些報(bào)道有著迫切的閱讀需求，用戶量也在持續(xù)地增長，但媒體要將用戶的涌入轉(zhuǎn)化為收入，還有一些障礙。一是因?yàn)閷⑾嚓P(guān)報(bào)道移出付費(fèi)墻后，這些內(nèi)容本身是不賺錢的;二是因?yàn)閺V告客戶并不愿意將自己的品牌曝光在疫情相關(guān)報(bào)道的頁面中。盡管媒體積極響應(yīng)了承擔(dān)公共責(zé)任的期許，但對提高整體營收的影響卻是有限的。
“黑天鵝事件”中不會有絕對的受益者，好在媒體行為背后的共性，一定程度上都是在滿足讀者當(dāng)下的需求。
以下為原文：
過去兩個月，美國和歐洲的許多媒體出現(xiàn)流量激增現(xiàn)象，原因不難想象：這段時間，人們想要盡可能多地從專業(yè)渠道了解信息。面向雜志、報(bào)紙和數(shù)字媒體提供訂閱技術(shù)服務(wù)的平臺Piano的數(shù)據(jù)顯示：在美國，僅3月16日這一周的數(shù)字訂閱量相比去年的周平均值就增加了63%;歐洲媒體的數(shù)據(jù)則更為顯著，這一周內(nèi)的訂閱量相比去年同期增加了267%。
對此，媒體們的反應(yīng)不盡相同。自稱日均用戶訂閱量是平時3倍的彭博社，選擇將疫情相關(guān)的新聞移出付費(fèi)墻，《華爾街日報(bào)》和《大西洋月刊》也做出了同樣的選擇，而一些歐洲媒體則選擇暫時不改變付費(fèi)墻的限制，憑借其它方式增加用戶訂閱。本期全媒派(ID：quanmeipai)從這一現(xiàn)象出發(fā)，探討媒體如何處理當(dāng)下激增的新聞需求，以及面對盈利的目標(biāo)和未來更多的不確定性，媒體如何化解潛在風(fēng)險。
付費(fèi)類媒體的免費(fèi)新聞數(shù)量增加
面對激增的內(nèi)容需求，包括《紐約時報(bào)》《華爾街日報(bào)》《大西洋月刊》《費(fèi)城問詢報(bào)》和彭博社在內(nèi)的媒體，都選擇了向非訂閱用戶免費(fèi)提供有關(guān)疫情的報(bào)道。這對媒體來說并不是太難的決定，即便其中不乏近期才建立付費(fèi)墻以促進(jìn)訂閱的嘗試者。
專門開放部分新聞
目前《大西洋月刊》已經(jīng)將一些相關(guān)報(bào)道免費(fèi)開放給讀者。主編Jeffrey Goldberg在采訪中表示：“如果我們擁有值得讀者閱讀的重要信息，卻拒絕在他們付費(fèi)之前開放，我不確定此時還有幾分職業(yè)倫理可言?！?/p>
《大西洋月刊》在去年才上線付費(fèi)墻模式，自那之后，這還是首次嘗試提供免費(fèi)新聞內(nèi)容。無獨(dú)有偶，2018年上線數(shù)字會員項(xiàng)目的彭博社也決定將疫情相關(guān)新聞置于付費(fèi)墻限制之外，并稱“無限期免費(fèi)”。
《大西洋月刊》網(wǎng)站的相關(guān)篇目下方會出現(xiàn)“正在免費(fèi)閱讀，可訂閱支持”的跳轉(zhuǎn)提示
另一家媒體TechCrunch則選擇開放健康與安全相關(guān)話題之下的基礎(chǔ)性報(bào)道，但一些對訂閱用戶基礎(chǔ)群體針對性較強(qiáng)的專業(yè)內(nèi)容，如投資者或初創(chuàng)公司如何渡過難關(guān)等，依然保留在其會員服務(wù)Extra Crunch的范圍之中。
特定頁面與新聞簡訊
除了直接開放內(nèi)容，一些媒體也在嘗試形式上的改變。《紐約時報(bào)》面向全部讀者推出了無需付費(fèi)即可閱讀的頁面，以及特定主題的新聞簡訊(newsletter)服務(wù)?！度A爾街日報(bào)》團(tuán)隊(duì)則上線了實(shí)時更新的疫情主題新聞頁面，同時提供每日系列視頻，兩項(xiàng)內(nèi)容都會免費(fèi)開放給讀者，對應(yīng)內(nèi)容也會在網(wǎng)站主頁突出顯示。
WSJ的專題頁面
《洛杉磯時報(bào)》也上線了免費(fèi)開放的內(nèi)容引導(dǎo)頁(landing page)和新聞簡訊服務(wù)，并且會考慮相關(guān)報(bào)道是否會對所在社區(qū)內(nèi)的讀者產(chǎn)生影響、是否能提供有關(guān)該主題的重要且獨(dú)特的信息等因素，來決定是否開放特定領(lǐng)域新聞內(nèi)容的免費(fèi)閱讀權(quán)限，旨在“在提供公共服務(wù)和實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品價值之間尋求平衡”。
不過，要想平衡，并不容易。
免費(fèi)很美好，賺錢也很重要
事實(shí)上，雖然讀者對于一些報(bào)道有著迫切的閱讀需求，用戶量也在持續(xù)地增長，但媒體要將用戶的涌入轉(zhuǎn)化為收入，還有一些障礙。
一是因?yàn)閷⑾嚓P(guān)報(bào)道移出付費(fèi)墻后，這些內(nèi)容本身是不賺錢的;二是因?yàn)閺V告客戶并不愿意將自己的品牌曝光在疫情相關(guān)報(bào)道的頁面中。盡管媒體積極響應(yīng)了承擔(dān)公共責(zé)任的期許，但對提高整體營收的影響卻是有限的。為應(yīng)對這些問題，媒體采取了哪些運(yùn)營技巧呢?
《紐約時報(bào)》：設(shè)置閱讀門檻
《紐約時報(bào)》選擇利用免費(fèi)內(nèi)容的吸引力，來換取更多的用戶信息?！都~約時報(bào)》已經(jīng)將一些報(bào)道開放，供讀者免費(fèi)瀏覽，但它設(shè)置了前提，瀏覽者需要先在網(wǎng)站中完成注冊，才能閱讀全部內(nèi)容。
《華爾街日報(bào)》：促進(jìn)分享吸引讀者
《華爾街日報(bào)》在嘗試從中尋找將內(nèi)容傳播給更多新讀者的機(jī)會。該報(bào)首先開放了一系列免費(fèi)的內(nèi)容，包括時事新聞更新、網(wǎng)站問答模塊和每日更新的視頻系列。同時，在運(yùn)營上采取一些措施來促使其內(nèi)容得到廣泛傳播，比如，盡可能地在報(bào)道中植入促進(jìn)分享的信息，來鼓勵讀者分享內(nèi)容給親友，從而提升內(nèi)容的曝光度。
WSJ提供的系列視頻，頁面下方為分享按鈕和訂閱提示
The Wrap：專享內(nèi)容推動訂閱
一些以商業(yè)屬性為核心的媒體也有著自身特殊的選擇。娛樂與媒體新聞網(wǎng)站The Wrap已經(jīng)將更多記者調(diào)整到一個專門為Wrap Pro項(xiàng)目(The Warp于2018年上線的付費(fèi)訂閱產(chǎn)品)制作內(nèi)容的部門，以增加付費(fèi)內(nèi)容的產(chǎn)出。就如3月13日，Wrap Pro的訂閱用戶可閱讀8篇付費(fèi)專享報(bào)道，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于The Wrap承諾中的2~3篇。
雖然并不能保證The Wrap所有相關(guān)報(bào)道都為訂閱者專享，但CEO Sharon Waxman希望通過自身最具影響力的報(bào)道主題(如帶來的產(chǎn)業(yè)影響)來增加訂閱量。The Wrap也在嘗試與之相配合的運(yùn)營手段，在3月下旬推出了Wrap Pro的一周免費(fèi)試用活動?！跋Ｍ覀兡艹蔀樽x者日常生活中不可或缺的一部分。”這是Waxman的期待。
Wrap Pro宣傳圖
用戶激增后，如何留存?
無論如何，這段時期的流量的確是在顯著增長的，但不確定的是媒體如何留住這一部分激增的用戶，以及在未來，當(dāng)用戶感知和收入水平都有可能下降的情況下，讀者群是否會出現(xiàn)大幅度的流失。
新用戶=長期支持者?
與3月的前兩周相比，北歐媒體機(jī)構(gòu)Schibsted后兩周在瑞典和挪威設(shè)立的多個新聞品牌的日訂閱量增加了一倍。但媒體大都按照月份、季度或年份來提供訂閱服務(wù)，因此短時間內(nèi)還無法收集到相關(guān)數(shù)據(jù)來證明新讀者會否成為長期支持者，考慮到各種不確定性，Schibsted目前已經(jīng)在為將來的用戶留存做打算。
如Schibsted集團(tuán)消費(fèi)者業(yè)務(wù)高級副總裁Tor Jacobsen所說：“當(dāng)下我們擁有較高的訂閱銷售量，較低的流失率，因而網(wǎng)站會有較高的用戶活躍度和參與度。但如果用戶陷入經(jīng)濟(jì)困難，那么接下來仍然可能出現(xiàn)顯著的用戶流失?！?/p>
其它媒體也面臨類似情況。德國媒體機(jī)構(gòu)施普林格集團(tuán)旗下的新聞付費(fèi)項(xiàng)目Bild Plus和Welt Plus每天的訂閱量也是計(jì)劃中的兩倍。但媒體廣告收入被壓縮了30%~40%，還遭遇了因商品庫存不足所導(dǎo)致的商業(yè)推廣收入減少以及暫停舉辦現(xiàn)場活動等問題，原本打造的多樣化收入渠道也受到影響。這種情況下，如果媒體能夠留住讀者，就有希望讓訂閱成為接下來的收入亮點(diǎn)。
提前對潛在危機(jī)制定對策
依然以北歐媒體機(jī)構(gòu)Schibsted為例，目前它在應(yīng)對未來用戶流失等危機(jī)上已經(jīng)有了較為多樣的對策。
首先，Schibsted認(rèn)為放寬付費(fèi)墻限制并不可取，原因在于，受當(dāng)下廣告業(yè)形勢的影響，自家媒體確實(shí)需要訂閱所帶來的收入。
其次，三管齊下防止用戶流失。Schibsted的防用戶流失策略有三個核心要點(diǎn)：定制讀者首次進(jìn)入網(wǎng)站時的閱讀體驗(yàn);在讀者成為訂閱者的前兩個月里，最大限度地利用其相關(guān)產(chǎn)品;在取消流程中加入相關(guān)產(chǎn)品或低價購買的推薦。多重手段共同發(fā)揮作用，來使讀者閱讀更多的內(nèi)容，建立更高的用戶粘性。
差異化網(wǎng)站內(nèi)容訂閱者與非訂閱者的體驗(yàn)，比如會在接下來的一年里提供播客等付費(fèi)專享內(nèi)容。在過去兩個月里，通過允許訂閱者選擇媒體編輯，來定制所收到的新聞簡訊和營銷信息的方式，Schibsted已經(jīng)使得續(xù)訂率有所提高。
另外，它也優(yōu)化了包括訂閱管理在內(nèi)的取消流程，比如，Schibsted設(shè)計(jì)了新的“我的訂閱”頁面，頁面提供旗下多種相關(guān)產(chǎn)品信息，和取消、暫停或修改訂閱等基礎(chǔ)功能，并且支持家庭共享(“共享用戶”流失率更低，詳情參見往期文章《用戶瘋狂共享付費(fèi)帳號，這些媒體反而覺得賺了》)。頁面同時顯示20篇相關(guān)性最高的文章和當(dāng)下熱度最高的折扣信息——都是訂閱者專享權(quán)益。
最后，響應(yīng)當(dāng)下的流行趨勢和讀者需求，繼續(xù)增加多樣化的內(nèi)容。Tor Jacobsen提到：“在這樣的危機(jī)中，通常我們會發(fā)現(xiàn)一些領(lǐng)域有額外增長，目前愈加流行的是電商、線上學(xué)習(xí)以及訂閱。我們也的確需要盡可能地利用這些趨勢來形成優(yōu)勢。”
Schibsted調(diào)整了發(fā)布內(nèi)容，增加更多關(guān)于老電影、個人理財(cái)，以及如何在共處一室時維持良好家庭關(guān)系等文章。它還上線了私教健身視頻(美國媒體機(jī)構(gòu)Hearst和PopSugar也開放了健身主題內(nèi)容)，并且將原本實(shí)地進(jìn)行的課程移至線上。3月底，Schibsted還舉辦了線上品酒課程，事先在4天內(nèi)收獲了1000人的訂閱。以及，語言類課程也是近期的爆點(diǎn)之一。
總的來看，讀者對于公共衛(wèi)生事件的擔(dān)憂確實(shí)刺激了媒體的流量增長，然而媒體在這其中所處的境遇和所采取的舉措?yún)s各有不同。一些媒體選擇將相關(guān)信息移出付費(fèi)墻，以新聞媒體的價值堅(jiān)守回應(yīng)讀者關(guān)切，也有媒體把目光放在長遠(yuǎn)的生存問題上，多管齊下留存更多的讀者，激活更多樣化的收益來源，以期穩(wěn)妥應(yīng)對未來潛在的波折。
無論如何，“黑天鵝事件”中不會有絕對的受益者，好在媒體行為背后的共性，一定程度上都是在滿足讀者當(dāng)下的需求。正如Piano戰(zhàn)略高級副總裁Michael Silberman在采訪中所說：“媒體和讀者之間溝通的方式有很多，關(guān)鍵在于把握好基調(diào)，做到嚴(yán)肅和尊重?！倍咧g具象而善意的關(guān)聯(lián)，或許恰恰可以作為面對不確定性時的盔甲，也是有力的武器。
參考鏈接：
1.http://digiday.com/media/publishers-face-difficult-tradeoff-making-coronavirus-coverage-free/
2.https://digiday.com/media/despite-relaxing-paywalls-publishers-like-bloomberg-wsj-atlantic-see-subscription-spikes/
3.https://www.inma.org/blogs/main/post.cfm/covid-19-coverage-sparks-massive-increases-in-subscription-starts-engagement
4.https://www.adweek.com/digital/major-publishers-take-down-paywalls-for-coronavirus-coverage/
5.https://digiday.com/media/publishers-face-difficult-tradeoff-making-coronavirus-coverage-free/
6.https://digiday.com/media/nordic-giant-schibsted-saves-unsubscribers/
7.https://digiday.com/media/opening-the-paywall-is-not-an-option-schibsted-sees-subscriptions-mini-boom/
(來源：全媒派 原標(biāo)題：閱讀需求和用戶流量雙雙激增，媒體為何反而更焦慮了?)
