地域茶飲品牌如何實現(xiàn)全國化？沙煲檸檬茶成新潮流

沙煲檸檬茶與圍爐煮茶有異曲同工之妙，但僅靠沙煲為亮點難支撐起熱度，衍生場景較為單一，強烈的地域屬性不一定能激發(fā)其他地區(qū)消費者的情感共鳴。

那么，沙煲檸檬茶能延續(xù)圍爐的熱度嗎？地域茶飲品牌如何實現(xiàn)全國化？

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沙煲檸檬茶，夏日版圍爐煮茶？

送春歸去，夏日漸至。往日煲涼茶的沙煲裝起了冰爽可口的檸檬茶，一手端起把手，一手扶住胖墩墩的煲身，倒進老廣色彩濃郁的雞公碗，與三兩好友街邊圍坐，手拿蒲扇樹下乘涼。這是去年流行于廣東佛山的“沙煲檸檬茶”，時至今日已成為熱門打卡點之一。

不同于以往隨買隨走的杯裝茶飲，以煲售賣的形式更適合好友相聚、圍坐談心、共享人間煙火氣的社交場景。從茶飲擺盤來看，不禁覺得與冬季的圍爐煮茶有異曲同工之妙，可以稱為夏日版“圍爐煮茶”。

最早的檸檬茶起源于英國(有說是俄羅斯)，可熱飲或冷飲，是一種以檸檬果片或加茶葉、蜂蜜、糖等配料沖制而成的飲料。

上世紀六七十年代，檸檬茶已在中國港澳臺地區(qū)流行起來。不少港片就出現(xiàn)過多次港式茶餐廳里的標配：凍檸茶+菠蘿包或常餐。一般港式凍檸茶采用錫蘭紅茶，通過“煮茶”和“拉茶”的方式讓口感更加絲滑。

從產(chǎn)品來看，相較于傳統(tǒng)檸檬茶，“沙煲檸檬茶”添加了墨魚汁，黑色茶飲頗具視覺沖擊力、打卡屬性。從色澤來看，與廣式?jīng)霾枋窒嗨疲o人清涼解暑的視覺感受。伴隨消費者的認可，多家茶飲店都開始做沙煲檸檬茶，茶餐廳也將沙煲檸檬茶與雞蛋仔等小食搭配，甚至衍生出了沙煲奶茶、沙煲咖啡等。

諸多茶飲品類借用沙煲的外殼玩出了新花樣，我們不禁好奇，在廣東流行起的夏日圍爐煮茶究竟如何打動消費者？此類特色能否脫離地域限制走出廣州？

那么，“沙煲”能延續(xù)“圍爐”的熱度嗎？

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沙煲，能延續(xù)圍爐的熱度嗎？

1、廣東涼茶基因，決定了在當?shù)貦幟什枰部梢浴白潞取?/p>

看了上百條消費者反饋，我發(fā)現(xiàn)不少網(wǎng)友都在討論，“黑色檸檬茶用煲一裝，太像涼茶了，但是喝起來不會皺眉頭！”

沙煲檸檬茶的涼茶色彩，成了受當?shù)啬贻p人喜愛的原因之一。

在廣東人眼里，沒有一杯涼茶解決不了的事情。涼茶更像是一種兒時記憶，坐下喝涼茶，吃糖水已經(jīng)寫進老廣的基因里。

簡單來講，涼茶有較強的地域屬性，“坐下喝”的場景被天然接受。所以在廣東，坐下喝檸檬茶也并不顯得奇怪，反而是一種童年記憶的移情。

對于年輕人來說，他們還想在重溫煙火氣的同時，喝到一杯“快樂水”。涼茶那一口猝不及防的苦，換成酸甜清爽的檸檬茶，打破了人們最后一點關于味道的“防備”。

2、喝茶、搖蒲扇、聊天，專屬夏季的“乘涼”文化

沙煲檸檬茶的氛圍感上的設置也很有意思。

“掂水地道茶飲”的做法，是在店門前擺上茶鋪常用的老式竹編矮桌椅，讓人們真正放松下來放心交流，再配上店里特有的蒲扇，一種“乘涼”氛圍感撲面而來。

小紅書上，有個探店帖子很有意思，“雖然還不到夏天，但拿起蒲扇的時候，也想搖一搖聊聊天，感受晚風，等著檸檬茶上桌。”

幾句話就詮釋了屬于“沙煲檸檬茶”的市井煙火氣。

從場景和消費者感受來看，沙煲檸檬茶喝茶的形式，創(chuàng)造出一種“乘涼文化”，與圍爐的溫暖感有同工之妙，很適合作為年輕人日常休閑，傍晚放松的去處。

3、可延展性不強，其他地區(qū)難以復制

但是，對比圍爐煮茶來說，無論是場景塑造，還是配套物料，沙煲檸檬茶的可延展性，似乎都不強。

圍爐煮茶能出圈的原因之一，是能完美融入年輕人鐘愛的種種休閑場所，比如露營、山林、小院、路邊；

茶之外，氛圍感物料的發(fā)揮空間也很大，常見的烤物紅薯、花生、橘子之外，還能根據(jù)每個地區(qū)的特色，做出烤物上的差異感。

相比之下，沙煲檸檬茶的豐富度弱了很多，放在街邊最合適，配上蒲扇、搭配傳統(tǒng)小吃售賣，最符合乘涼場景，不能煮只能“再買一煲”的屬性上看，價值感也不高。

同時，強烈地域屬性，也意味著其他地區(qū)消費者習慣培養(yǎng)成本高，難以復制。

4、利潤空間、平效問題，都需要考慮

這種主打兩三人小聚，強調(diào)空間的形式，還需要考慮空間成本和消費者是否會反復點單的問題。

上文提到，沙煲檸檬茶定價基本在40元左右，相比同樣做“社交”、價格動輒200元的圍爐煮茶，利潤空間不高；

同時，消費者二次點單概率不高，能否維持一定水平的平效，有待考察。

從這個方面來看，沙煲檸檬茶更適合社區(qū)店，或者作為茶館的夏季引流、輔助產(chǎn)品。

掂水地道茶飲的做法也值得借鑒，老板在做沙煲檸檬茶的同時，也推出了隨買隨走的杯裝檸檬茶，和如“生醉蟹鉗”、“蘭花蚌”等可以作為茶座搭配的傳統(tǒng)小吃來提高單量。

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以廣東涼茶基因，看養(yǎng)生茶飲趨勢

“沙煲”正是沙煲檸檬茶的亮點所在，作為煲靚湯、煲涼茶的常見器皿，能一秒喚醒每一個廣東人被涼茶苦到面目猙獰的痛苦記憶。沙煲里裝載的滋潤身心的湯水，也承載著媽媽的叮嚀囑咐，快節(jié)奏的生活下，文火慢燉的節(jié)奏仿佛也在提醒你慢下來享受生活。配上竹編桌子和蒲扇，濃郁的夏日乘涼感撲面而來，一舉擊中勇于嘗新且對廣府傳統(tǒng)文化感興趣的年輕人，打卡屬性也吸引了眾多游走于互聯(lián)網(wǎng)一線的年輕一族，成為出圈利器。

雖頗為相似，但圍爐煮茶的火爆熱度恐難被復制，沙煲檸檬茶走出廣東困難重重。從形式來看，不同于圍爐煮茶場景和小食的多元化，僅靠沙煲為亮點難支撐起熱度，衍生場景較為單一。從人群來說，沙煲的意義深深植入于每一個廣東人的童年記憶，強烈的地域屬性不一定能激發(fā)其他地區(qū)消費者的情感共鳴。

放眼廣東地區(qū)，最為稱道的便是廣式?jīng)霾?。由于地域環(huán)境，天氣潮濕悶熱，導致體內(nèi)“火氣”難排出，一年四季，只要不是疑難雜癥，廣東人都會選擇一杯涼茶下肚，藥材的苦澀使涼茶成為噩夢與習慣使然的結合體。對食補、食療習以為常的廣東人，也將“涼茶基因”添加于社交茶飲中。以中草藥作為茶底進行創(chuàng)新的品牌周容記，菜單中也會寫明每款飲品適應的癥狀，如：困頓、疲勞、肝火等。主打廣式檸檬茶的茶飲品牌王檸和茶救星球，分別在飲品中加入折耳根、苦瓜等清熱食材。順應健康風潮，奶茶等茶飲撕去甜膩、長胖、不健康的負面標簽，草本功效性元素的添加不僅貼合了年輕人養(yǎng)生的需求，口味的創(chuàng)新也使人眼前一亮。

健康風不止于廣東地區(qū)，養(yǎng)生奶茶在去年已初露苗頭。茶百道推出“姜姜好的暖”多款添加紅棗、桂圓、枸杞、姜汁等滋補飲品，女性生理期成為許多品牌試水養(yǎng)生賽道的第一步，如Auntea Care姨媽熱飲主要面向女性的茶飲品牌，主打天然健康，多數(shù)消費者表示“喝奶茶糖分高很罪惡，喝這個就不擔心了”、“無論是不是姨媽期，下午茶就很想點一杯喝”，養(yǎng)生功效對女性有效吸引，生理期滋補的品牌認知更加深了健康、養(yǎng)生的品牌標簽。又如專注于健康養(yǎng)生茶飲的椿風品牌，紅棗、枸杞、葛根等草本食材都成為品牌標配。

茶飲品牌養(yǎng)生化風潮也越來越專業(yè)，甚至被稱為“中藥調(diào)理湯”，添加一整根人參、倒入人參元氣液屢見不鮮。又如奈雪的茶與東阿阿膠聯(lián)名推出阿膠奶茶，以新茶飲為載體，以養(yǎng)生食材豐富新茶飲的內(nèi)涵。養(yǎng)生奶茶的走紅折射出年輕人的養(yǎng)生焦慮，當壓力與緊張越來越占據(jù)年輕人日常的時候，對抗疾病與懶得研究的心態(tài)推動了養(yǎng)生奶茶的出現(xiàn)，價格不貴、健康養(yǎng)生、好喝負擔小填補了需求空白，“見縫插針式養(yǎng)生”成了新潮流。

據(jù)魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)顯示，從近一年社交平臺奶茶及養(yǎng)生奶茶話題相關數(shù)據(jù)來看，相較于奶茶話題，養(yǎng)生奶茶顯然更吸引女性群體，女性用戶占比為83.8%，略高于奶茶話題的女性占比。從年齡分布來看，21-30歲是奶茶和養(yǎng)生奶茶的主要受眾，但面臨成家、事業(yè)、育兒的多重壓力的26-30歲的都市青年更被養(yǎng)生奶茶吸引，占比為30.8%。相較而言，養(yǎng)生奶茶話題下26-30歲、36-40歲、50歲以上的用戶占比略高于奶茶話題，甚至15歲以下的用戶也對養(yǎng)生奶茶的創(chuàng)意獵奇所吸引。養(yǎng)生+奶茶的搭配精準切入都市青年及部分中年群體對健康的焦慮和社交茶飲的飲用習慣，創(chuàng)意搭配也能有效吸引低年齡段群體，為品牌引流。

茶飲消費習慣已基本養(yǎng)成，面對千億級的市場規(guī)模，品牌競爭趨于白熱化，同質化的問題也逐漸凸顯，如何打出差異化是每個品牌的難題，但從近期走紅的沙煲檸檬茶、養(yǎng)生奶茶來看，健康生活是茶飲市場的主旋律，品牌或可從以下幾方面入手。

1.探索新式茶飲的第三空間，以新中式茶館將消費場景向慢節(jié)奏延申，助推品牌高端化。圍爐煮茶、沙煲檸檬茶都是從場景取勝，延承中國飲茶文化并注重場景體驗、氛圍營造，并且兼具好拍、能曬、強社交屬性、易形成二次傳播。

2.向養(yǎng)生健康化轉型，撕去不健康標簽，可向功效茶飲發(fā)展。健康風潮乃大勢所趨，奶茶不健康長胖的刻板印象仍待打破，可從降低飲品熱量、添加養(yǎng)生食材小料入手，或是推出類似廣式?jīng)霾璐祟愔鞔蚬π浴⒕徑馍眢w不適的功效茶飲。

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地域茶飲品牌如何實現(xiàn)全國化？

新式茶飲飛速狂奔，而地域茶飲作為一個獨特的存在正逐步從細分市場突出重圍，以創(chuàng)意口味、地域文化特色吸引著消費者。從近些年活躍于大眾視野的地域茶飲品牌來看，普遍將飲品與特色文化、特色美食相結合。對消費者而言新鮮感十足。憑話癆式服務和中式茶飲的定位，茶顏悅色已成為長沙的名片；以云南茶葉為亮點，霸王茶姬以“茶拿鐵”思路、大單品策略打開品牌知名度；借新疆優(yōu)質奶源的知名度，西琳姑娘用酸奶疙瘩、奶皮子老奶茶多款極具差異化的單品刷新著大眾對新疆的認知；取廣西本土食材、現(xiàn)熬煮制為亮點，阿嬤手作被譽為廣西奶茶界的驕傲。

在俘獲和吸引消費者方面，新鮮感是永不過時的利器，地域茶飲品牌的優(yōu)勢在于地域文化的包裝和新奇口味的沖擊，將文旅與美食相結合，打卡屬性促進了消費者二次傳播，拉動品牌聲量。如蘭州茶飲品牌放哈，將甜醅子、灰豆子、漿水、凍梨等西北民俗小吃與茶飲相結合，又將西北著名景觀飲品化，把張掖丹霞、敦煌鳴沙山還原到飲品奶油頂上，極富美感和極強的社交屬性。

地域茶飲品牌在當?shù)卣痉€(wěn)腳跟后，突破地域限制走向全國，探尋第二增長曲線是每個品牌的目標，或可從本土化改良、供應鏈完善、跨品類組合推廣、文創(chuàng)引流四步走。

1.考慮大眾口味接受度，可進行本土化改良或增加一些口味指標并分級，滿足口味偏好多樣性。地域特色口味作為亮眼賣點的同時，也存在著不合當?shù)乜谖兜娘L險，為避免落地便留下不好喝的初印象，因地制宜地調(diào)整品牌單品是有必要的。如西琳姑娘品牌主打的新疆酸奶相對更濃郁更酸，為滿足不同口味人的需求，酸度也作為下單選項供消費者選擇。

2.全國化對供應鏈提出高要求，可自建分倉提升效率，非核心原料可尋找本地貨源替代。全國化擴張下，物料若以物流方式配送會存在成本高、周期長、損耗高的問題，無形中拉高了門店運營成本。對資金充裕及獲融資的品牌而言，自建分倉不僅能夠提升運輸效率，還可以分倉輻射周邊多地，助力擴店及控制成本。

3.以品牌本地特色文化為核心，和外地熟知的本地知名品類捆綁營銷，搭乘品牌走出去的順風車。品牌營銷方面要打組合拳，如同天府可樂與麻辣鮮香的重慶火鍋、山海關汽水與狗不理包子同框，借美食品類知名度為飲品品類引流。例如陳香貴投資蘭州茶飲品牌放哈，陳香貴門店內(nèi)即可購買放哈品牌飲品，以文化屬性的先天契合，組成西北美食的CP黃金檔。

4.文創(chuàng)周邊豐富大眾消費體驗，通過社交裂變推動品牌聲量及形象建設，增加品牌厚度。作為以地域特色為亮點的品牌，文創(chuàng)產(chǎn)品可汲取地域文化精華。茶顏悅色品牌的成功一方面是由于出色的味道，另一方面則是耳目一新的文創(chuàng)產(chǎn)品一舉擊中年輕消費者的喜好。具有實用性、趣味性和社交性的文創(chuàng)周邊更具裂變的潛力，在社交平臺激起話題討論、自發(fā)分享，以線上流量反哺線下零售。